米国は広告・消費、カナダは配信、メキシコは空港に実需
次の焦点は７〜９月期決算へ

■スペインが１６年ぶり世界一、史上最大の大会が閉幕

　ＦＩＦＡワールドカップ２０２６北中米大会は、スペインが決勝で前回王者アルゼンチンを延長戦の末１―０で破り、２０１０年南アフリカ大会以来１６年ぶり、２度目の世界一に輝いて幕を閉じた。０―０のまま９０分を終え、延長戦に突入する緊迫した展開となったが、スペインは延長後半にフェラン・トーレスが均衡を破る決勝点。連覇を狙ったアルゼンチンを退け、世界の頂点に返り咲いた。３位決定戦ではイングランドがフランスとの壮絶な打ち合いを６―４で制した。

　今大会は史上初めて４８カ国に拡大され、米国、カナダ、メキシコの１６都市で過去最多の１０４試合を開催した。サッカーの熱戦とともに、観光、航空、宿泊、飲食、広告、放送・配信、通信、決済、小売まで幅広い産業を巻き込む巨大消費イベントとなった。開催地域が北米３カ国にまたがったことで、人流と消費の波及範囲も大きく広がり、スポーツイベントとしてだけでなく、世界規模の経済イベントとして存在感を示した。

　株式市場にとっては、ここからが本当の選別局面となる。「ワールドカップ関連」という期待先行のテーマから、大会中の人流や視聴を実際の売上高、広告収入、契約者数、決済額、旅客数へ変えた企業を見極める段階に入った。

■８０１億ドル経済圏、恩恵は企業ごとに濃淡

　ＦＩＦＡと世界貿易機関（ＷＴＯ）が大会前に公表した社会経済分析では、大会が生み出す世界全体の総産出額は最大８０１億ドル、世界ＧＤＰへの寄与は最大４０９億ドル、雇用効果は約８２万４０００人と試算された。ただし、これは企業利益の増加額ではなく、建設、運輸、宿泊、飲食など幅広い産業への波及を含む経済効果である。大会が世界ＧＤＰに４０９億ドル規模の寄与をもたらすとの見通しはＦＩＦＡ側からも示されている。

　米開催都市ではグループステージ期間中に対面カード消費が前年同期比６．３％増、域外からの来訪者による消費も１６．７％増えたとされ、人流が飲食、小売、娯楽需要を押し上げた。一方、航空やホテルでは需要増がそのまま利益増につながるとは限らない。燃油費、人件費、客室供給、価格競争まで含めた検証が必要になる。

■米国は広告・決済・観戦消費が中心

　最大の開催国となった米国では、バンク・オブ・アメリカ＜ＢＡＣ＞、ビザ＜Ｖ＞、コカ・コーラ＜ＫＯ＞、マクドナルド＜ＭＣＤ＞など公式スポンサー群に加え、放送・広告関連が注目された。

　英語放映権を持つＦＯＸ＜ＦＯＸＡ＞は、大会の巨大視聴を広告収入へ転換できる立場にある。大会前にはワールドカップ関連の直接広告収入について３億〜４億ドル規模との試算も示されており、今後は実際の広告単価や販売額が焦点となる。

　小売ではウォルマート＜ＷＭＴ＞、外食・宅配ではドミノ・ピザ＜ＤＰＺ＞、ドアダッシュ＜ＤＡＳＨ＞などが観戦消費の関連候補となった。一方、航空・ホテル株は「観客が増えたから利益も増える」と単純には判断できない。旅客単価、搭乗率、客室稼働率、平均客室単価、コストの動きを確認する必要がある。

■カナダはＢＣＥ、メキシコは空港に実需

　カナダでは放映権を持つベル・メディアの親会社ＢＣＥ＜ＢＣＥ＞が中心銘柄となった。ＴＳＮ、ＲＤＳ、ＣＴＶ、Ｎｏｏｖｏ、Ｃｒａｖｅを通じた大会視聴者は６月末までに２６１０万人に達し、カナダ人口の６５％超が大会中継に接触。グループステージのライブ視聴時間は１億９３００万時間を超え、２０２２年大会比１２５％増となった。

　重要なのは、この記録的視聴を広告収入やＣｒａｖｅの契約増、解約率低下へどこまでつなげられたかである。「視聴者数」から「収益」への転換力が今後の評価を左右する。

　メキシコでは空港関連に実需が表れた。モンテレイ空港などを運営するＯＭＡ＜ＯＭＡＢ＞では国際旅客の増加がみられ、開催都市への人流を直接取り込んだ。一方、空港ごとの旅客動向には差があり、「開催国だから一律に恩恵」という構図ではない。ＦＥＭＳＡ＜ＦＭＸ＞など小売・飲料関連も、大会効果が実際の販売増や利益拡大につながったかを決算で確認する局面となる。

■日本株はハブの月次、次は新シーズンのＪリーグへ

　日本株ではスポーツ観戦型英国風パブを展開するハブ＜３０３０＞が、大会効果と業績の距離が比較的近い銘柄として注目される。６〜７月の月次売上高や既存店客数、客単価は、ワールドカップ特需を測る有力な指標となる。日本マクドナルドホールディングス＜２７０２＞、キリンホールディングス＜２５０３＞、アシックス＜７９３６＞、ミズノ＜８０２２＞なども飲食、飲料、スポーツ用品を通じた関連候補となる。

　大会後は２０２６／２７シーズンから秋春制へ本格移行する明治安田Ｊリーグにも関心が移る。新シーズンは２０２６年８月から２０２７年６月まで開催され、第１節は８月７〜９日にスタートする。

　ＦＣ町田ゼルビアを傘下に持つサイバーエージェント＜４７５１＞、鹿島アントラーズを保有するメルカリ＜４３８５＞、ＦＣ東京に出資するＭＩＸＩ＜２１２１＞など、ワールドカップで高まったサッカーへの関心を観客動員、物販、スポンサー収入へつなげられる企業が次のテーマとなる。

■「関連株」から「数字を残した企業」へ

　２０２６年大会が改めて示したのは、巨大イベントの経済効果が上場企業に均等に配分されるわけではないという点である。米国では広告・決済・観戦消費、カナダではＢＣＥ系メディアの記録的視聴、メキシコでは空港旅客など、大会効果を具体的な数字として示せる企業ほど投資テーマとしての説得力が増す。

　今後の焦点は、広告収入、既存店売上高、決済取扱高、契約者数、旅客数、客室単価などに移る。「開催国だから」「スポンサーだから」という期待だけでなく、熱狂をどこまで収益へ変えたのか。７〜９月期以降の決算でその成果を数字として残せた企業こそが、８０１億ドル経済圏の真の勝者となりそうだ。

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